Beberapa hal hanya sulit dijual secara online. Secara tradisional, makeup dan wewangian telah jatuh tepat pada kategori barang yang ingin dicicipi konsumen secara langsung. Namun bahkan industri ini mungkin tidak kebal terhadap efek pandemi pada perilaku konsumen.
Toserba besar seperti Nordstrom dan Macy’s mendapat sekitar seperempat penjualan melalui saluran e-niaga pada tahun fiskal yang berakhir 1 Februari. Pengecer kosmetik Ulta Beauty,
namun, hanya menghasilkan 13% dari penjualannya secara online.
Namun penjualan e-niaga tumbuh pesat di Ulta: sebesar 200% pada kuartal yang berakhir 1 Agustus dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Bahkan ketika toko telah dibuka kembali sepenuhnya, penjualan online naik 90%, mengisyaratkan adanya kekakuan e-commerce.
Ini mungkin menimbulkan dilema bagi pengecer kecantikan. Dorong keras-keras pada e-commerce dan mereka berisiko membuat konsumen terlalu nyaman dengan belanja online, berpotensi menurunkan penghalang untuk persaingan online dan membuat armada toko mereka usang. Dinamika serupa telah terjadi dengan pakaian, misalnya, ketika pesaing baru membanjiri pasar, catat Simeon Siegel, seorang analis di BMO Capital Markets.
Di permukaan, keputusan Ulta Beauty untuk menempatkan tokonya di dalam toko Target dan rencana Sephora untuk didirikan di dalam department store Kohl tampak seperti taruhan pada batu bata dan mortir tradisional. Tapi lihat lebih dekat dan mereka juga merupakan lindung nilai cerdas terhadap masa depan online. Pengaturan ini membutuhkan lebih sedikit sumber daya daripada toko yang berdiri sendiri dan juga menyertakan komponen online, karena Target dan Kohl akan memamerkan produk Ulta Beauty dan Sephora di situs web mereka.
Pangsa penjualan online produk kecantikan — didefinisikan sebagai produk prestise yang dijual di department store dan pengecer khusus seperti Sephora yang dimiliki LVMH — secara kasar dua kali lipat pada tahun 2020, terhitung hampir setengah dari semua penjualan, menurut Larissa Jensen, penasihat industri kecantikan di pasar firma riset NPD Group. Namun, penjualan secara keseluruhan menurun. Hingga November, penjualan produk kecantikan turun 21% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2019, menurut data NPD Group.
Namun, keakraban baru konsumen dalam membeli produk kecantikan secara online dapat berdampak luas. Bahkan ketika konsumen memilih untuk pergi berbelanja secara langsung lagi, ada risiko mereka akan memperlakukan toko fisik sebagai ruang pamer — tempat mereka mencoba produk tetapi akhirnya bertransaksi secara online. Itu tidak akan menjadi masalah jika pelanggan langsung membuka situs web pengecer tersebut, tetapi memusingkan jika mereka bermigrasi ke tempat lain.
Amazon mencelupkan ujung kakinya ke dalam keindahan, seperti halnya dengan beberapa merek mewah. Kategorinya menarik: Riasan dan wewangian cenderung margin tinggi, ukurannya kecil, populer sebagai hadiah dan juga sesuatu yang perlu diisi ulang. Pada 2019, Amazon mengumumkan kesepakatan dengan lini produk kecantikan Lady Gaga.
Pengecer kecantikan mungkin merasa nyaman dengan Best Buy‘s
contoh. Pengecer ini dulunya dikenal sebagai ruang pamer Amazon untuk elektronik, tetapi secara mengesankan berhasil mempertahankan pangsa pasarnya melalui investasi dalam kemampuan e-niaga dan menciptakan pengalaman dalam toko yang hebat.
Ulta Beauty dan Sephora bisa menjadi Best Buy jika mereka melakukan langkah yang benar sekarang, atau menghadapi nasib Barnes & Noble.
Tulis ke Jinjoo Lee di [email protected]
Hak Cipta © 2020 Dow Jones & Company, Inc. Semua Hak Dilindungi. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
Diposting oleh : Data HK