Bagaimana Harry Styles, Verzuz, dan Streaming Mengubah Bisnis Merch

Itu tidak terjadi. Pandemi membuat musik live terhenti, tetapi hal itu tidak melemahkan fandom Ms. Hall-Ramsey. Salah satu cara dia mempertahankan hubungan dengan idolanya: toko merchandise miliknya yang semakin dinamis. Selama setahun terakhir, Tn. Styles dan timnya meningkatkan momentum setelah album keduanya, “Fine Line,” melalui video musik yang menarik dan toko online yang merilis koleksi kapsul edisi terbatas dengan debut setiap video baru, jauh melebihi norma industri (biasanya, satu set merchandise dirilis per tur album besar). Di karantina, Tn. Styles mempromosikan albumnya dengan sering memakai kaus, hoodies, handuk pantai, lilin doa, dan barang dagangan lainnya yang menyinggung tema video. “Ini literal [fashion] koleksi, “kata Ms. Hall-Ramsey. “Seperti, ‘Saya harus mendapatkannya, ini musim gugur / musim dingin.’”

Mr. Styles bukan satu-satunya artis yang mendefinisikan ulang formula merchandise. Selama setahun terakhir, banyak musisi menyadari bahwa, meskipun mereka tidak melakukan tur, penggemar mereka akan dengan senang hati membeli pakaian dan produk lain untuk memperingati momen digital. Peluang merchandise ini berkisar dari penurunan video musik hingga konser live streaming yang intim, hari jadi album, hingga penampilan Instagram Live.

Diva tari dipersembahkan Dua Lipa merchandise eksklusif terkait dengan “Studio 2054”, sebuah konser streaming langsung yang menarik lebih dari lima juta penonton di bulan November. Serial webcast Verzuz mulai memproduksi merchandise untuk memperingati “pertarungan” sekali seumur hidup antara R&B dan tokoh hip-hop. Beberapa artis, seperti band rock the Killers dan penyanyi R&B Teyana Taylor telah merilis merchandise yang menampilkan daftar lagu sebagai pengganti daftar tanggal tur tradisional. Penyanyi dan penulis lagu Rufus Wainwright telah mengambil pendekatan yang lebih DIY, mendaur ulang kaos deadstock dari tur sebelumnya untuk membuat kaos hibrida sebagai suvenir untuk konser yang disiarkan langsung.

Pada 2019, tahun terakhir dalam catatan, bisnis merchandise musik global menghasilkan $ 3,663 miliar dalam pendapatan penjualan, menurut Survei Lisensi Global Tahunan Licensing International. Saat tur menghilang, itu menjadi operasi yang mengutamakan internet. “Ketika semua hal itu ditunda atau dibatalkan, [merch] adalah satu-satunya orang yang duduk di meja, ”kata Edward Aten, pendiri platform e-commerce Merchbar, yang bekerja dengan lebih dari 35.000 seniman. Realisasinya, dia menambahkan, “adalah, seperti, ‘hei kita bisa melakukan banyak hal.'”

Merchandise yang memperingati acara online dapat membangun komunitas seefektif kaus konser jadul. Bahkan di era sebelum COVID-19, Styler Samantha Goldberg, yang saat itu masih mahasiswa baru, memperhatikan bahwa, ketika dia mengenakan merchandise Mr. Styles yang diredam, rekan-rekan siswa mengenalinya dan percakapan pun terjadi. Sekarang dia kembali tinggal di kampung halamannya di Brooklyn, NY, dia mengatakan hal yang sama juga benar: “Kadang-kadang, barang dagangannya tidak benar-benar menyebutkan namanya, jadi jika saya mengenakan sesuatu dan seseorang menghentikan saya di jalan, seperti , ‘Ya Tuhan, saya tahu itu barang dagangannya,’ ada hubungan awal itu. ”

Sejak Verzuz didirikan pada permulaan pandemi, perayaan ikon R&B dan hip-hop — melalui streaming langsung yang menarik jutaan pemirsa di Instagram dan Apple Music — telah membantu mendukung komunitas Kulit Hitam yang menghadapi gempa susulan dari Covid dan perhitungan rasial Amerika. Perusahaan tersebut menyelidiki merchandise untuk pertama kalinya pada bulan Agustus untuk mengumpulkan dana untuk When We All Vote, organisasi nirlaba Michelle Obama. Bermitra dengan aplikasi belanja berbasis video Ntwrk, Verzuz memanfaatkan pertarungan live-stream yang seru antara penyanyi R&B Brandy dan Monica. Hasilnya: Itu menjual hoodies “Brandy vs Monica” senilai $ 230.000.

Pada tahun 2019, MerchBar bekerja sama dengan YouTube untuk membayangkan kembali booth merchandise konser sebagai listingan merchandise yang berada tepat di bawah video di halaman resmi YouTube artis. “Meskipun tur adalah sumber pendapatan yang fantastis baik dalam hal tiket dan merchandise,” jelas Edward Aten dari Merchbar, “hanya sebagian kecil penggemar … yang benar-benar dapat menghadiri konser.” Dengan menjadi “yang mengutamakan internet”, dia menambahkan, “ada lebih banyak peluang dalam hal menjangkau audiens global Anda”.

Pada hari pemutaran perdana video musik, dia menjelaskan, “artis suka [K-Pop group] Blackpink akan mendapatkan 300 juta tampilan. ” Dengan penghitungannya, itu setara dengan pemutaran mereka “dua pertunjukan terjual habis di Madison Square Garden setiap hari selama 10 tahun.” Itu banyak sekali peluang jual kaos.

Di perhentian sepanjang tur 2018-nya, Tuan Styles menjual kemeja yang mencantumkan tanggal konser tertentu di bagian depan, dan daftar lengkap tanggal tur di bagian belakang, yang mencerminkan kemampuan merchandise untuk memperingati momen tertentu secara eksklusif. Dalam pandangan Styler Ms. Hall-Ramsey, merchandise yang terkait dengan video musiknya mengambil strategi itu lebih jauh. “Itu tidak hanya mengatakan ‘Harry Styles.’ Ini seperti ‘Harry Styles Golden’, ‘Harry Styles Watermelon Sugar’, “katanya, merujuk pada nama-nama dari beberapa lagu terbaru Mr. Styles. “Aku ada di sana untuk itu. ‘”

The Wall Street Journal tidak diberi kompensasi oleh pengecer yang tercantum dalam artikelnya sebagai outlet produk. Pengecer terdaftar seringkali bukan satu-satunya gerai ritel.